— Алексей Юрьевич, рынок медицинских услуг сегодня перенасыщен предложением. Как за почти 20 лет работы «Доктор Плюс» трансформировал свою бизнес-модель?
— Позволю себе уточнить: корректнее говорить о рынке платных медицинских услуг, оказываемых частными клиниками, поскольку государственные учреждения тоже работают в этом сегменте. Кроме того, существует отдельный сектор добровольного медицинского страхования. Поэтому для удобства сосредоточимся именно на частной медицине. Отмечу две важные особенности. Во-первых, этот рынок невелик — около 5% от общего объема медицинских услуг. Во-вторых, он сегментирован: по типам услуг (есть направления с очень высоким порогом входа), по формату клиник (универсальные и узкоспециализированные), по клиентским сегментам. Поэтому говорить о перенасыщении рынка было бы неточно. Хотя бы потому, что сохраняется колоссальный дефицит квалифицированных кадров и инвестиционных ресурсов. Ключевой вопрос — выбор своего сегмента и последовательная оптимизация ресурсов. Для «Доктор Плюс» это многофилиальная универсальная амбулаторно-поликлиническая помощь в сегменте «бизнес» плюс плановая хирургия по нескольким направлениям.
— Маркетинг в медицине балансирует между этикой и необходимостью продаж. Как именно вы как управленец оцениваете эффективность вложений? Согласны с утверждением: хорошая реклама — двигатель торговли?
— Я не вижу ничего неэтичного в том, чтобы продвигать хорошего специалиста и помогать ему заполнять расписание заранее. Упомянутый вами баланс — это не дихотомия, а элемент гармоничной корпоративной культуры. Отвечу на вопрос, который вы не задали, но который часто возникает в этом контексте: мы никогда не навязываем пациентам ненужные процедуры, приемы или исследования. У нас нет никаких внутренних процедур стимулирования продаж. Всё — на усмотрение врача и строго в рамках клинических рекомендаций. И, уверяю вас, наши страховые компании — партнеры следят за этим очень зорко.
— У вас как у опытного собственника бюджет на маркетинг ограничен и жестко распределен. Попасть в UAM — это осознанная ставка на конкретную платежеспособную аудиторию или все-таки имиджевая история? Что убеждает вас оставаться с нами на протяжении долгих лет?
— Мы ценим UAM как качественное издание, которое оптимально сочетает интересные материалы и умеренное рекламное присутствие. Журнал читают — и это видно по его состоянию к концу месяца. Некоторые рекламные страницы даже исчезают, а это, согласитесь, лучший показатель вовлеченности. Полагаю, что наши аудитории пересекаются, и именно это — главная причина нашего долгого и взаимовыгодного сотрудничества. Мы остаемся, потому что видим результат.
— Журнал UAM — «Уральские авиалинии» и МЦ «Доктор Плюс» являются партнерами давно. С какой миссией вы изначально пришли в UAM и каких конкретных бизнес- или имиджевых целей вам удалось достичь за время нашего сотрудничества?
— Имиджевая цель уже достигнута: раз вы спросили наше мнение о журнале — значит, мы уже стоим рядом с «великими». Я лично читаю рекламную часть не столько для того, чтобы узнать, что пишут, сколько чтобы понять, о ком пишут. Это, согласитесь, совсем другой уровень интереса. Что касается бизнес-целей, то мы публикуемся в вашем уважаемом журнале в рамках рекламных кампаний, и в целом это работает. Есть конкретные результаты, есть отклик аудитории — а значит, есть смысл продолжать.
— Какие публикации или форматы взаимодействия вы вспоминаете как наиболее результативные?
— Мы не размещаем имиджевую рекламу — «Доктор Плюс» слишком давно на рынке, чтобы нуждаться в простом напоминании о себе. В основном мы продвигаем нашу хирургию. Это сложные услуги, требующие длительного планирования и подготовки как со стороны клиники, так и со стороны пациента. Поэтому наиболее результативными для нас становятся те форматы, которые позволяют рассказать не просто о факте наличия услуги, а о ее содержании: о методиках, команде, подходах, о том, как мы сопровождаем пациента на всех этапах.
— В эпоху тотального цифрового шума многие компании сокращают инвестиции в печатные медиа. Почему для вас по-прежнему важно присутствие на страницах нашего бортового журнала? Что, на ваш взгляд, дает именно печатный формат UAM, чего не могут дать digital-площадки?
— Осмысление рекламной информации по сложным услугам требует спокойной обстановки, времени и сосредоточенности. Борт самолета, когда пассажир отключен от внешнего мира и не отвлекается на бесконечные уведомления, — это оптимальный вариант. Именно в этом пространстве человек способен по-настоящему увидеть, прочитать и задуматься над тем, что ему предлагают. Цифровые площадки дают охват, но не дают глубины. А для нас глубина важнее мгновенного касания.
— Есть ли у вас личная история или яркое воспоминание, связанное с авиапутешествиями или с конкретным номером журнала UAM, которое вам запомнилось?
— Есть одно воспоминание. Самолет уже набрал высоту, и вдруг начал нарезать круги над аэродромом. Я, признаться, не сразу понял, что происходит. А прямо передо мной сидел тогдашний полпред Латышев. Все закончилось хорошо, как вы, наверное, уже догадались. Но впечатление осталось на всю жизнь.
— Алексей Юрьевич, управлять медцентром — это ответственность в формате 24/7. Но, допустим, вы выключаете телефон на 10 дней. Опишите ваше идеальное путешествие?
— Телефон я никогда не выключаю, но звонят мне нечасто — команда работает. Одно из лучших путешествий — поездка в Португалию два года назад. Страна, которая последние 300 лет не знает военных потрясений. Архитектура, парки, ландшафты, прекрасный сервис, вся молодежь говорит на английском. Единственное, что напоминало о работе, — это моя привычка даже в отпуске посматривать в телефон. Пришлось кое-что решать, но, к счастью, урывками, без ущерба для отдыха. В остальном — идеальное попадание.
