Санта-Клаус. История одного бренда

Зимний праздничный сезон ассоциируется с множеством атрибутов от запаха мандаринов и песенки про елочку до звона курантов. Но одной компании удалось прочно увязать свои имидж, ценности, логотип — и гигантские продажи — с Рождеством и Новым годом. Coca-Cola наладила эффективное «партнерство» с самим Санта-Клаусом, которое длится уже почти целый век.
Санта-Клаус. История одного бренда_foto Санта-Клаус. История одного бренда_foto
Цвета бренда Coca-Cola также работают на успех рекламы. Красный стимулирует импульсивные покупки, белый — цвет чистоты и свежести. Логотип легко идентифицируется по цветовому сочетанию — и идеально подходит к расцветке шубы Санта-Клауса.

Грузовик счастья

Люди во всем мире признаются, что не чувствуют прихода Рождества, пока по телевизору не покажут рекламу с увешанными иллюминацией грузовиками, которые триумфально въезжают в город под звон бубенцов — волей маркетологов раз в год Санта-Клаус меняет оленью упряжку на фуры ярко-красной расцветки. Праздничные многоколесные тяжеловесы с символикой Coca-Cola являются ярким примером согласованности ценностей, которые транслирует компания, и сообщения, которое требуется передать потенциальному потребителю. Coca-Cola и Санта-Клаус настолько сблизились в общественном сознании, что бренду приписывают разработку самого персонажа. Это не совсем так, ведь главный зимний волшебник присутствует в мифологии и фольклоре народов мира на протяжении веков. Но именно производитель напитков во многом помог сформировать его мгновенно узнаваемый современный образ. Если вы зайдете на российский сайт Coca-Cola в предпраздничные дни, то уже на главной странице увидите его — добродушного бородача в красной шубе, который пьет из стеклянной бутылочки.

 

Санта-Клаус. История одного бренда_foto Санта-Клаус. История одного бренда_foto

Гормон доверия

Напиток Coca-Cola появился на рынке в 1886 году, когда фармацевт Джон С. Пембертон из Атланты создал оригинальный рецепт сиропа. Связь между колой и Рождеством была обозначена только в 1931 году, спустя несколько десятилетий после запуска бренда. Иллюстратору Хаддону Сундблому было поручено создать рекламную картину, на которой Санта-Клаус пьет кока-колу. Художник взял за основу образ Санты из поэмы Клемента Кларка Мура «Это была ночь перед Рождеством» — вплоть до румяных щек и круглого живота. К этому времени «вселенная Санты» уже представляла собой обширную коллекцию стихов, песен и изображений. Coca-Cola удачно связала себя с готовой повествовательной структурой. Самые эффективные истории просты и динамичны, а драматическое напряжение между началом и финалом увлекает читателя. Согласно множеству исследований, это ощущение «погружения в сказку» вызвано измеримым увеличением производства в крови гормона окситоцина, который стимулирует благожелательность и эмпатию. Благодаря ему мы способны сопереживать героям книги или фильма, отлично зная, что всего лишь читаем знаки, напечатанные на бумаге, или следим за игрой актеров и спецэффектами на экране.

Эмоции правят миром

И в образе Санта-Клауса, и в рекламе Coca-Cola задействованы те же психологические принципы, которые тысячелетиями использовались при рассказывании историй. Каждый раз, когда мы видим рекламу с Санта-Клаусом, мы вписываем ее в позитивный ряд, уже сформированный в нашей памяти. В общих чертах мы знаем, как начинается и заканчивается повествование о любимце детей с Северного полюса. Но красочные детали обновляют сюжет из года в год. Из всех уроков, которые можно извлечь из усилий Coca-Cola в области брендинга, самый важный заключается в том, что великие бренды возникают в эмоциональной среде. Будь то образ розовощекого Санта-Клауса или использование одного и того же шрифта для логотипа на протяжении 130 лет, компания знает, как подключиться к аудитории на эмоциональном уровне. Coca-Cola продает не столько красные бутылочки, сколько обещание счастья, связанного с детством, праздниками и приятными воспоминаниями.

 

Автор: Игорь Цалер
Фотограф: Dreamstime.com